微軟做小程序的思路值得我們細(xì)細(xì)思量。

2017 年 2 月份就上線第一款小程序微軟小蜜，不可謂不早。但直到 2018 年 9 月份前后才推出另外 3 款小程序。這個(gè)速度貌似有點(diǎn)“慢”。

四款小程序截止到目前用戶一共才 500 多萬(wàn)，其中微軟小蜜因?yàn)樯暇€最早，用戶也最多——不過(guò)也才 100 多萬(wàn)。這個(gè)數(shù)量貌似有點(diǎn)“少”。

微軟絕對(duì)不缺技術(shù)和資源，是因?yàn)樗麄儾粔蛑匾暬蛘卟幻靼讍?實(shí)際上微軟Office365 高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理張鵬表示，只要在Office上做一點(diǎn)動(dòng)作就可能帶來(lái)大量用戶，但他們從一開(kāi)始就刻意沒(méi)去這么做。不這么做的原因很簡(jiǎn)單——微軟要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力從PC端向移動(dòng)端躍遷。

PC時(shí)代的生產(chǎn)方式是鍵盤鼠標(biāo)，今天移動(dòng)端是攝像頭和多點(diǎn)觸控，生產(chǎn)方式雖然已經(jīng)改變，但移動(dòng)端的生產(chǎn)力還未真正釋放。

張鵬談到，即便很多大廠積極參與，但是移動(dòng)端的生產(chǎn)力水平還是很低。微軟真正想做的是借助小程序探索未來(lái)移動(dòng)端一整套高效的生產(chǎn)方式——從創(chuàng)建到儲(chǔ)存再到消費(fèi)，這也是為什么他們根本不著急做數(shù)據(jù)和變現(xiàn)的原因。

換句話說(shuō)，小程序是微軟企圖拿下整個(gè)移動(dòng)端的一個(gè)開(kāi)始。

現(xiàn)在我們不難理解為什么微軟將最前沿的技術(shù)投放在幾個(gè)小程序身上，誰(shuí)能率先突破并建立標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就能獲得絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這次在中國(guó)市場(chǎng)，微軟所有的思路將瞄準(zhǔn)中國(guó)本土用戶的需求。

這種把身位直接錨定在賽程后半段的戰(zhàn)略，今天我們還無(wú)法下定論。在這場(chǎng)長(zhǎng)跑中，微軟的優(yōu)劣勢(shì)一并存在。優(yōu)勢(shì)在于微軟長(zhǎng)期以來(lái)的人工智能布局，對(duì)Office用戶的洞察以及對(duì)新方向的持續(xù)投入。但Office在PC時(shí)代太成功，能否打破幾十年的PC慣性思路，以及能否和本土公司一樣快，將是他們面臨的最大挑戰(zhàn)。

如下，Enjoy：

微軟Office365 高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理張鵬

見(jiàn)實(shí)：微軟為什么會(huì)想到做小程序?

張鵬：其實(shí)在小程序之前，我們就很看好微信的 10 億用戶體量、用戶粘性以及社交關(guān)系屬性。微軟是把微信看作給中國(guó)用戶提供微軟移動(dòng)端服務(wù)的一個(gè)重要端口，所以微軟在中國(guó)提出來(lái)WeChat Office戰(zhàn)略。

現(xiàn)在很多商業(yè)協(xié)作比如收發(fā)文件已經(jīng)成為微信里的一種常態(tài)，但一些需求其實(shí)沒(méi)有被滿足。比如文檔安全、群發(fā)文檔大小限制、文件協(xié)作、文件過(guò)期的問(wèn)題。小程序無(wú)需安裝便捷進(jìn)群的屬性，相比公眾號(hào)更適合承載我們的解決思路。

我們第一款小程序是 2017 年 2 月份發(fā)布，那時(shí)候叫微軟小蜜，也就是現(xiàn)在的微軟AI識(shí)圖。 2018 年7、 8 月份又推出了微軟聽(tīng)聽(tīng)文檔、微軟海報(bào)和微軟Office文檔三個(gè)小程序。

見(jiàn)實(shí)：開(kāi)發(fā)第一款小程序微軟小蜜的出發(fā)點(diǎn)是什么?

張鵬：PC端大家用的是鼠標(biāo)鍵盤，到移動(dòng)端時(shí)變成攝像頭和多點(diǎn)觸控，生產(chǎn)方式和生產(chǎn)力發(fā)生了很大變化，我們就想怎么才能利用移動(dòng)端的場(chǎng)景做好用戶體驗(yàn)。

微軟小蜜就主打攝像頭捕捉圖片文字，再通過(guò)OCR(注：光學(xué)字符識(shí)別)技術(shù)轉(zhuǎn)成文字的功能。用戶還可以復(fù)制粘貼、編輯、多語(yǔ)種翻譯，最后以word形式存到微軟云盤。

當(dāng)時(shí)上線一小時(shí)就涌進(jìn)來(lái)幾萬(wàn)用戶，當(dāng)天認(rèn)知服務(wù)直接搞爆了，完全沒(méi)想到會(huì)有這么大的并發(fā)流量這還是說(shuō)明用戶在移動(dòng)端辦公的痛點(diǎn)在之前沒(méi)有被很好解決。

見(jiàn)實(shí)：從微軟小蜜到微軟AI識(shí)圖，演化過(guò)程中發(fā)生了什么?

張鵬：上線后的運(yùn)營(yíng)中我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于文字編輯的需求其實(shí)非常多元化，現(xiàn)在微軟AI識(shí)圖跟微軟小蜜相比功能也有了很大變化，我可以把微軟運(yùn)營(yíng)的技術(shù)說(shuō)一下。

第一是OCR技術(shù)，微軟OCR可以識(shí)別 26 種語(yǔ)言，中國(guó)一般本地的OCR只識(shí)別中英文。第二，微軟的翻譯技術(shù)加入了語(yǔ)意理解，基本上可以比擬人工同聲的翻譯質(zhì)量。第三是圖片矯正功能，可以把一張拍歪的圖自動(dòng)幾何矯正，這也是微軟一個(gè)非常核心的技術(shù)。再就是表格識(shí)別技術(shù)，對(duì)于線條線段的素材，比如餅狀圖、Excel，也能識(shí)別并填加到PPT和word里。最后就是人臉識(shí)別技術(shù)，把人像位置預(yù)留出來(lái)，放到預(yù)設(shè)的背景模板中，還可以存到PPT。

坦誠(chéng)說(shuō)，微軟在技術(shù)上走得很靠前，但產(chǎn)品化相對(duì)慢一點(diǎn)。所以我們這個(gè)team就是基于每個(gè)需求場(chǎng)景不斷打磨產(chǎn)品，讓用戶用起來(lái)更爽。

見(jiàn)實(shí)：四款小程序現(xiàn)在有多少用戶?

張鵬：5 00 多萬(wàn)。微軟AI識(shí)圖上線比較早用戶 100 萬(wàn)左右，其它 3 個(gè)相對(duì)晚一點(diǎn)，用戶不多但增長(zhǎng)很快，像聽(tīng)聽(tīng)文檔現(xiàn)在有七八十萬(wàn)。

見(jiàn)實(shí)：這個(gè)用戶體量目前貌似不是很大，是因?yàn)槭袌?chǎng)推廣受阻還是跟微軟的規(guī)劃有關(guān)?

張鵬：我們知道小程序有很多裂變方法，微軟也有資源有途徑去大力推廣。其實(shí)我們只要在Office上做一點(diǎn)動(dòng)作，就可能帶來(lái)很大的量。但我們從一開(kāi)始就刻意沒(méi)這么做，目的就是判斷哪些是產(chǎn)品真正的發(fā)力點(diǎn)，哪些是偽需求，所以現(xiàn)階段是把產(chǎn)品分享的原動(dòng)力做好。

微軟四個(gè)小程序都有對(duì)應(yīng)的使用場(chǎng)景。微軟AI識(shí)圖主打移動(dòng)端文檔創(chuàng)作的方式;Office文檔相當(dāng)于微信端云盤，用戶可以共同協(xié)作編輯;聽(tīng)聽(tīng)文檔更多是在探索文檔怎么使用。原來(lái)在PC端PPT做出來(lái)后是我講給你聽(tīng)，那在移動(dòng)端用戶可以給每一頁(yè)加上聲音，以小程序的方式分享出去，對(duì)方打開(kāi)后直接圖音播放。

微軟海報(bào)是想探索一種新的文檔處理方式，以后在移動(dòng)端可能就沒(méi)有PPT、Word、Excel的概念了，通過(guò)給照片加上特效、文字、背景音，可以更生動(dòng)便捷地展示信息。

 圖：目前微軟Office365旗下有四款小程序

所以說(shuō)從文檔的生成到管理協(xié)作再到文檔消費(fèi)，我們想打磨一整套解決方案。所以目前階段沒(méi)有去拼用戶數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)上更多是基于用戶和場(chǎng)景摸索。用戶覺(jué)得產(chǎn)品真的好用，那我們才會(huì)去調(diào)用內(nèi)部資源推廣。

見(jiàn)實(shí)：自己摸索嘗試的獲客方式，哪些比較有效?

張鵬：第一，建立產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)于新產(chǎn)品做增量市場(chǎng)特別重要，我們會(huì)建立自己的產(chǎn)品推廣渠道。微軟的服務(wù)號(hào)有 100 多萬(wàn)粉絲，我們的做法是結(jié)合用戶場(chǎng)景做推文。比如國(guó)慶期間很多人選擇出國(guó)，我們就推廣微軟AI識(shí)圖可以翻譯 26 種語(yǔ)言，在國(guó)外點(diǎn)菜拍照就能搞定，效果非常好。

第二是KOL戰(zhàn)略。很多微軟粉其實(shí)都是某個(gè)領(lǐng)域的KOL，粉絲群非常大。通過(guò)他們的示范作用，可以快速帶來(lái)用戶。像聽(tīng)聽(tīng)文檔在冷啟動(dòng)時(shí)通過(guò)KOL在兩個(gè)月內(nèi)很快帶來(lái)幾十萬(wàn)的種子用戶，而且還提供了很多好反饋。

第三是在第三方公眾號(hào)植入產(chǎn)品。聽(tīng)聽(tīng)文檔最近為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者發(fā)布了一個(gè)功能——文字轉(zhuǎn)聲音，用戶只要把公眾號(hào)的文章鏈接復(fù)制到聽(tīng)聽(tīng)文檔，就可以生成聲音甚至是一張海報(bào)在朋友圈分享。因?yàn)榭梢詾榉劢z提供多元化的體驗(yàn)，所以公眾號(hào)的動(dòng)力也很強(qiáng)，目前已經(jīng)有 200 多個(gè)公眾號(hào)關(guān)聯(lián)了這個(gè)小程序。

第四，很多人忽視了優(yōu)化搜一搜的作用，添加并優(yōu)化關(guān)鍵詞的效果也很好。

見(jiàn)實(shí)：Office APP有做拉新引流嗎?

張鵬：暫時(shí)沒(méi)有，不過(guò)我們?cè)诳紤]。

見(jiàn)實(shí)：以后會(huì)向APP端遷移嗎?

張鵬：小程序像一個(gè)掃描入口，真正復(fù)雜的協(xié)作從微信直接跳到APP，我覺(jué)得這都是有可能。不過(guò)目前的重點(diǎn)還是在微信生態(tài)用小程序搭建一套成熟的移動(dòng)辦公場(chǎng)景。

見(jiàn)實(shí)：你們目前將重心放在打磨產(chǎn)品和場(chǎng)景上，從用戶的留存、活躍數(shù)據(jù)看，表現(xiàn)怎么樣?

張鵬：次日留存在15%到20%，每天有25%到30%的新用戶會(huì)添加到“我的小程序”。

優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)是提高留存的基礎(chǔ)。比如很多小程序的OCR功能是需要用戶點(diǎn)擊才能打開(kāi)攝像頭，我們省略了這一步，用戶打開(kāi)小程序直接就是攝像頭開(kāi)啟模式，優(yōu)化之后發(fā)現(xiàn)用戶的留存確實(shí)會(huì)提高。

微軟AI識(shí)圖的周留存在40%左右。我不知道同類小程序怎么樣，還真沒(méi)對(duì)比過(guò)?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)很激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化也很嚴(yán)重。除了技術(shù)上突圍，我們下一步也要跟進(jìn)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。

見(jiàn)實(shí)：競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈和同質(zhì)化，微軟如何平衡打磨產(chǎn)品和搶占市場(chǎng)份額之間的利弊?   

張鵬：通過(guò)外部激勵(lì)提升裂變是一種很好的運(yùn)營(yíng)手段，但我們會(huì)在產(chǎn)品形態(tài)穩(wěn)定之后再加大這方面投入?，F(xiàn)在確實(shí)還在打磨產(chǎn)品體驗(yàn)，這一步不做扎實(shí)，用其它手段帶來(lái)的用戶很容易流失，等于是虛假繁榮。

見(jiàn)實(shí)：微軟做小程序的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪兒?

張鵬：第一，微軟在人工智能上的投入不斷在增加，并不是滿足了一個(gè)商業(yè)目的就結(jié)束了，這種投入和優(yōu)化是長(zhǎng)期持續(xù)的。第二，外界看微軟的決策可能有點(diǎn)慢，但一旦我們決定要在微信內(nèi)把移動(dòng)端Office做好，肯定會(huì)持續(xù)投入不會(huì)半途而廢。

見(jiàn)實(shí)：你們?cè)谝?guī)劃小程序功能有哪些原則?有沒(méi)有遇到規(guī)劃和用戶認(rèn)知、市場(chǎng)表現(xiàn)不一致的情況?

張鵬：首先刻意忘記PC端用戶的使用習(xí)慣和反饋，最開(kāi)始也沒(méi)有做用戶采訪，因?yàn)橛脩舨⒉灰欢馨阉钤嫉男枨鬁?zhǔn)確表達(dá)出來(lái)，所以更多是觀察用戶到底在怎么使用，然后基于這些習(xí)慣去做創(chuàng)新。

和用戶認(rèn)知不一致的情況很多。舉個(gè)例子，微軟小蜜第 1 版是想通過(guò)拍照把圖片里的文字識(shí)別出來(lái)，并且把可編輯文字放回原來(lái)的照片背景里。我們認(rèn)為這是一個(gè)主場(chǎng)景，但從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)用戶需要的只是把文字識(shí)別提煉出來(lái)。

我們也踩過(guò)一些坑，之前一段時(shí)間嘗試了很多微信外的運(yùn)營(yíng)方式，比如微博、抖音等等。后來(lái)發(fā)現(xiàn)外部進(jìn)來(lái)的流量轉(zhuǎn)化率很差，還是要回歸到微信生態(tài)本身去獲客。

見(jiàn)實(shí)：微軟總部對(duì)于微軟中國(guó)的嘗試怎么看?

張鵬：他們?cè)瓉?lái)對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的情況并不是很了解，但是微信的影響力對(duì)他們沖擊非常大，一個(gè)日活 10 億的APP一定有很多值得微軟學(xué)習(xí)的地方，所以微軟在中國(guó)不能不看微信生態(tài)。